活動紀錄千百種,預算應該怎麼抓、怎麼看?

重點一:影片用途

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第一步能讓你避免預算浪費。你最好能先確認影片的溝通對象、播放平台、長度、風格,把這些需求進一步跟製作團隊說明。你必須先考慮清楚要的只是單純紀錄式的「活動花絮」或是希望可以呈現出很豐富、具設計與風格的「活動形象」的效果,這樣製作團隊才能評估甚麼樣的設備與人員才能符合你的需求。活動花絮與活動形象的差異如下:

活動花絮參考
活動形象參考 國外
我司盲人公益活動賽事參考
雖然三者一樣都是活動拍攝,但是效果很不同,對吧?

重點二:活動規模


很常被小企業主或直客問到的大概就是廣告預算不足怎麼辦。通常中小企業廣告預算有限,加上要投放廣告又要拚轉換,所以剩下的廣告素材費通常少的可憐。所以即便你沒有拍攝過廣告的經驗,但大概銘記下面一些重點,就可以避免常見的錯誤,少走一些冤枉路。

1.認真研究你的TA(目標客群)

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別說你的TA是20~60歲的女性,因為這只是告訴我,你對你的TA其實一無所知。

研究TA基本上是最不花錢,而且這是你本來就該做的工作。

越是深入的研究,越可以建構清楚的客戶輪廓,有了這些資訊,廣告的訴求也可以更明確,我們也可以幫你做的更精準。

關於目標客群的文章網路有很多,就不贅述。

2.抓大放小


事情是這樣的,我常常會收到類似的詢問信件:

「Hi Steven我們目前產品想要像這些reference」
「這一支是用不同場景帶出功能」
「這支音樂&畫面很搭,不過畫面切換比較複雜,不在我們的scope裡」
「這支純粹就是場景切換得蠻酷的,我們很喜歡這樣的切換方式」

最後,客戶總會補上一句:

「Steven,你們可以拍出像是這些參考影片一樣的嗎?」

我通常會這樣回答。

「可以,不過拍一樣的有意思嗎?」

我認為去模仿其它品牌的影片通常就是品牌墮落的開始。不過客戶通常不懂我的意思,也因為認知差距需要一番解釋,所以有了產出這篇文章的原因。

我知道客戶(或代理商客戶)很努力找著參考影片拼湊給我,希望我能把幾家大品牌的曠世鉅作拼融會貫通成為她心中的理想影片,通常我礙於體恤她們的用心,總是禮貌性不忍直指問題。

簡單說,這樣把各個影片肢解地血肉糢糊並且重新組合成一個沒有靈魂的怪物,你確定這適合你們的品牌嗎?

與其去玩參考遊戲,為何不找一個沒有人能模仿你的特色?

如果你要問我的意見,我會說這世界並不需要兩個一樣好的東西。

使用相同陳腔濫調的影像敘事來替產品或服務做描述,一定讓你感到很安心。畢竟這些視覺習慣都是消費者接受並看過的,足夠讓你幻想消費者會感到你們的品牌很棒。

我必須承認幻想確實很棒,它最大的好處就是可以耽誤你的品牌好幾年,然後幾年後你才會發現你的競爭對手都升級了而你還在原地踏步。

還是永遠記得時尚女王Coco Chanel說的那句老話:

「為了不被取代,人必須永遠與眾不同。」

模仿參考影片並不是一個吸引觀眾的好方式。不過我並不是批評參考影片不好,某種程度上參考影片是彼此溝通的工具與素材,不過只能是一個過客,應當是進行式與過去式,而非最後的完成式或未來式。

因為無論你是賣甚麼,總有你獨特的市場,在某個領域你無法被取代的一塊,拍出那樣代表品牌的獨特影像才是有意義的。而替你的品牌找到屬於你的獨特影像則是我們的工作(所以拜託不要再請我們照著參考影片拍了)

明確的品牌影像,會讓你的品牌變得不可替代,而不會覺得就像是哪個大品牌拍過的影片,或是簡報的時候看起來像是亞洲山寨版的賈伯斯。

這就得說我去台南旅遊的故事。當大家搶著排隊買蜷尾家冰淇淋的時候,我選擇了不用排隊的綣綣屋。畢竟吃不了蜷尾家,退而求其次你還是可以吃綣綣屋,你必須真正擁抱你的與眾不同。

當耐吉與卡佩尼克等人合作的時候,愛迪達卻與音樂人肯伊威斯特合作打造運動時尚,與耐吉互別苗頭。這也是為什麼執著模仿的百事可樂會被可口可樂打的體無完膚,但耐吉與愛迪達卻可以相互競爭又相互共存。

將品牌特色勇敢的視覺化,才能在品牌的道路上走得更遠更久。畢竟贏得最大市場的品牌總是那些一開始就清晰定義自己品牌視覺的人啊。

蒂芬王,資深廣告監製。對於創作方向的敏銳嗅覺與視角,以及高度的規劃與執行能力,同時也是擅於溝通與文字表達,能將廣告工作經驗累積的大量創意與本身的策略歸納結合的全腦發達廣告人。

本文章來自作者授權僅供勃力槍數位影像文化有限公司刊登轉載,如有任何問題歡迎來信討論指正。

Mail:Polygunfilm@gmail.com
FB:https://www.facebook.com/PolygunDigitalFilm/


互動式遊戲連結 By Polygun Film

前陣子完成了一個台灣比較少見但國外還算常見的互動式影片,公益影片的合作對象為TGB CHARITY與Matt Demon創辦的Water.org。影片的訴求主要是針對乾淨用水的問題,透過互動式水資源形象廣告,讓觀眾透過遊戲反思每天的乾淨用水與其他國家水資源的匱乏。(互動式遊戲連結)


福斯汽車為Amarok Pickup推出廣告《The sand ad》獲得了很大的迴響,不需要氣勢磅薄,只用了一些簡單的幽默搭配詼諧的曲風,加上號稱運用近乎零成本的方式,獲得兩個月的logo曝光。不同於試駕或傳單,用車輪在沙灘上壓印Amarok的品牌logo,在大片沙灘留下40KM的logo標記,每天早上抵達沙灘前的人潮都可以看得到,環保又無污染。

當然,這只是福斯的幽默,因為一部影片從創意發想、腳本設計、分鏡、空拍、甚至MV音樂與作詞,我們都知道不可能是零成本,但是這個創意確實不需要太多預算,並且也達到出奇的效果。

不過顯然福斯並不是為了省下預算而發想這個創意。

我過去接案最常聽到客戶這麼說:

「Steven,我們這次預算不夠,有沒有可能用一個比較有創意的方式…」

「雖然資源有限,但只要我們發揮創意應該還是可以達成…」

當時年輕熱血如我,當然是不顧一切找來優秀的團隊,構思預算內最好的做法與創意,客戶也大為激賞,不過得到的回饋是:

「你們這個創意很棒!不過導演的人事費是不是太高?」(那導演何必幫你想創意呢?)

「照你們這樣拍的方式,好像就不用用到3D了,所以特效指導的費用是不是要再少一點?」(那特效指導又何必絞盡腦汁幫你規劃出一個不需要用到3D又能有好效果的製作方式?)

好的創意常能將受限預算的案子化腐朽為神奇,但是當創意能在預算內執行時,卻又繼續下修人事預算時,那最後省下的究竟是預算還是行銷的效果?

創意有時不值一晒,有時價值連城,但好的點子與好的團隊哪一個才是有價值?這個答案顯而易見。客戶往往認為,只要有好點子,再找人執行即可。

但事實上是,好點子並不會憑空從天上掉下來。好點子還是來自於人,只有一流的團隊才有辦法產出一流的創意並執行。

當然還是會有不熟的客戶常拿一些以小搏大的成功案例希望如法炮製,但這些我通常稱之為「幸運的小製作」,也就是平凡的專案裡偶然有一流的人才,在偶然的機會下,偶然的成功。

但這些一流的人才終究是不會被埋沒,一流的團隊也不可能永遠執行這些幸運的小製作,小製作更多的案例是複製的廉價創意以及被毀掉的專案,而你永遠無法期待自己是買到幸運的那一位。

好創意終究是要花錢。畢竟如果今天有創意的是你,那麼在台上簡報的就不會是那位創意總監或導演,不是嗎?

蒂芬王,資深廣告監製。對於創作方向的敏銳嗅覺與視角,以及高度的規劃與執行能力,同時也是擅於溝通與文字表達,能將廣告工作經驗累積的大量創意與本身的策略歸納結合的全腦發達廣告人。

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前陣子一位傳產直客希望仿拍像是HOWFUN那樣一人分飾多角的日式吐槽影片,想要用劇情的方式置入業配。我知道這並不可行,當下建議客戶,如果以那樣的仿製拍攝,會無法達到howhow那樣的效果,因為howhow長久以來培養的粉絲對於他的影片已有固定的觀影口味,如果用同樣的方式拍攝但卻沒有howhow本人的親和力與魅力加持,那這個影片不過是變成仿製的次級品,是難以成功的。

經過深入了解以後,我發現客戶需求是大量曝光,

於是我建議可以直接詢問howhow的經紀,畢竟how粉的年齡層也與他所想要的TA重疊,由howhow來做應該才是更有效果的,畢竟我們的專業是在創意與影片的製作,如果是要做自媒體的影片適合找我們規劃拍攝,不過如果是要做短線的廣告曝光應該考慮直接跟網紅合作。結果客戶愣了一下,才吞吞吐吐地地說:

「因為找網紅比找製作公司貴。」

這答案有點令我啼笑皆非。顯然這位客戶沒有太多行銷的基本概念,事實上影片的成功是因為howhow的成功,而how粉的忠誠度與黏著度才是網紅最寶貴的金礦,但howhow明顯的成功案例似乎讓他覺得,只要可以拍出類似創意的影片,就能以小博大,殊不知連howhow本人也說:「有時候廣告公司會在對客戶的提案上,寫了很多成名代表作或效果超好的案例,但那些大多可遇不可求,所以必須跟客戶說明。」(文章:想找網紅業配?呱吉和 Howhow 告訴你該掌握的三大問題、七個關鍵!)

其實隨著社群媒體的水漲船高與強調分眾行銷趨勢的影響,各類KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)活躍成為新一代的廣告寵兒。三年前有百萬粉絲的網紅屈指可數,但現在粉絲數動輒破百萬的KOL早已不計其數,而網紅們的行為、分享的內容不但是粉絲關注的焦點,更具一定的散播力、影響力,他們不但是藝人,也是品牌,而且更貼近粉絲的日常生活,粉絲也更相信他們的推薦。

不過扣除掉像是剛剛所說的行銷策略制定錯誤,網紅業配是否還是行銷的萬靈藥嗎?

先說結論:不一定,看你的需求。

網紅業配還是有其優勢,已經圈好的粉絲、穩定的觀看次數、後臺數據的成效整握、短期的曝光成效(非轉單)明顯。

缺點呢?當然就是費用、還需要找到品牌相性適合的網紅、尊重網紅的創意等等。最難的就是兩個品牌(網紅與業主)的結合,畢竟網紅也要照顧自己的粉絲,經營自身的品牌價值,因此當與產品的形象或行銷需求有牴觸時,網紅通常就是請業主讓步,照這樣拍或者不拍。也因此不少品牌開始考慮經營自己的自媒體,有了自媒體後再ft網紅,透過這樣的方式追求比較長遠的圈粉成效。畢竟後台數據自己看、內容自己經營,才不會變成投入廣告預算,但卻只是幫網紅拍作品的窘境。不過這又是另一段故事了。


蒂芬王,資深廣告監製。對於創作方向的敏銳嗅覺與視角,以及高度的規劃與執行能力,同時也是擅於溝通與文字表達,能將廣告工作經驗累積的大量創意與本身的策略歸納結合的全腦發達廣告人。.

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在過去貼文觸及率下降的一年,人們每天看Facebook Live的時間不降反升。Facebook Live增加400%,Instagram影片增加了80%,而Facebook 建議創作短至15秒的影片,基於演算法與影片吸睛程度的雙重誘惑,影片製作可以說是行銷人的潘朵拉盒,甜美又充滿風險。

但琳瑯滿目的各種影片製作公司,價格浮動大、品質差異大,加上成品也無法在製作過程中所見即所得,不可控的因素過多,導致該怎麼在預算內篩選到合適的合作廠商一直是行銷人的難題。

但其實沒有這麼難。其實我認為只要遵守三個簡單的步驟,就可以避免風險、控制預算、並找到合適的廠商來達到你設定的廣告成效。

一、自我審視釐清需求

這是最簡單也最重要的一步。

先了解你到底需要甚麼樣面向的影片,來達成你預期的廣告目標(也許是觸及、也許是分享、也許是品牌形象建立),再來才是思考規格長度、平台。盡量避免像是下面這樣問:

「我想要拍攝這樣的影片請問多少錢?」

「1分鐘的影片製作你們怎麼收費?」

這兩句是我過去擔任廣告製片時最常聽到的。

通常認真一點的、有經驗的AE,會丟出TA、DEADLINE、Budget、Refrence以及這次的廣告策略,設好一切基準點再請製作公司提供報價與提案;而混一點的、菜一點的AE,基本上問完就沒有了,所以常常得到製作公司的回答會是:

「所以你們有腳本或企劃可以估價嗎?」

「大概想要拍甚麼樣類型的影片?可以提供一下參考嗎?比較好幫你估價。」

這並不是製作公司想試探你的價格底線,而是因為他需要有一個參考基準點才有辦法評估,並給予建議。像是是否需要用到動畫或特效、可能的場景數量、器材的規格、人員的專業需求度等等,這些因素都影響著價格,因此一定要先預先設定好參考基準,才能夠做有效溝通。

二、看對眼再問價

王政賢 Steven WaNg

蒂芬王,戲劇人、創意人、資深廣告監製、54屆金鐘獎兩項入圍製作人,現為POLYGUN FILM影像製作總監。擁有對創作者的敏銳嗅覺與視角,並有高度的規劃與執行能力。同時擅於溝通與文字表達,能將廣告工作經驗累積的大量創意與本身的策略歸納結合的全腦發達廣告人。春天生,會笑,不殺人。

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